05/01/2007 - ANSA- Coi saldi alle porte, facile lasciarsi prendere dalla foga dell'acquisto e per non sbagliare c'e' un consulente fidato: il cervello, che ha uno 'shopping center' con probabile ruolo di guida negli acquisti e che tiene conto di desiderabilita' e costo del prodotto.
La scoperta del centro cerebrale che 'controlla' la propensione agli acquisti (e che coinvolge le aree nucleus accumbens, insula e corteccia prefrontale) e' di Brian Knutson della Stanford University americana e potrebbe aiutare a comprendere come ripristinare corretti meccanismi di giudizio per frenare acquisti folli, come nello shopping compulsivo, o tra quelle persone, sempre piu' numerose, che pagano con carta di credito, un sistema che anestetizza il 'dolore' del pagamento in contanti . Inoltre, si spiega sulla rivista Neuron, osservando il modello di attivita' dello 'shopping center' cerebrale, i ricercatori possono prevedere se la persona fara' o meno un certo acquisto.
I comportamenti finanziari umani sono apparentemente irrazionali. Nondimeno, un ramo della neurologia sempre piu' battuto, la neuroeconomia, sta evidenziando che in realta' c'e' un meccanismo decisionale che tiene conto di molti fattori, emotivi e non, e guida all'acquisto. Per scoprire il meccanismo guida, gli esperti Usa hanno studiato il cervello di individui che in base a criteri di desiderabilita' e costo dovevano acquistare dei prodotti. I prodotti erano proposti a un prezzo 'di favore', ribassato rispetto al prezzo di vendita, esattamente come nei saldi di fine stagione. Prima agli acquirenti veniva presentato il prodotto, poi svelato il prezzo cui avrebbero potuto acquistarlo. Dopo l'acquisto, vero, o il rifiuto, al cliente veniva anche chiesto quanto desiderasse avere quel prodotto e a quale prezzo sarebbe stato disposto a farlo proprio. Durante le fasi decisionali, gli esperti hanno osservato l'attivita' neurale dei volontari con la risonanza magnetica funzionale. E' quindi emerso chiaramente che il valore del prodotto e' ponderato dal nucleo accumbens, area che da' la sensazione di appagamento che segue qualcosa di piacevole.
Invece, nel 'ragionamento' sul costo sembrano implicate soprattutto l'insula, area del cervello legata alle emozioni, soprattutto le negative, e la corteccia prefrontale, sede del ragionamento razionale.
Gli esperti hanno dimostrato che il modello di attivazione dello 'shopping center' e' predittivo della scelta che fara' il potenziale acquirente, a riprova del suo importante ruolo nel guidare l'acquisto. Per esempio, l'insula e' molto attiva quando la scelta finale sara' di non acquistare.
I ricercatori sottolineano che la scoperta di tale centro cerebrale e' importante per studiare i comportamenti degli acquirenti e curarli quando deviati, come nello shopping compulsivo, ma anche nell'uso spesso sconsiderato della carta di credito al posto dei contanti. Secondo i neurologi l'uso delle carte e' infatti un elemento di disturbo quando il centro decisionale deve indurci a una scelta ponderata: la carta, affermano, da' il miraggio di pagare dopo, rappresentando un vero e proprio anestetico che sul momento rende piu' indolori gli acquisti costosi.
Molti restano tuttavia gli interrogativi, concludono gli scienziati: c'e' una 'moneta neurale' usata dal cervello per assegnare un valore a una cosa e guidare la scelta, e come funziona il circuito e quali disfunzioni portano a disturbi come shopping compulsivo o gioco d'azzardo? Una migliore comprensione dello shopping center aiutera' a rispondere a queste domande.
(ANSA).
|
