La pubblicità, in quanto l'arte di convincere i consumatori, può essere considerata un ponte tra il prodotto o il servizio, e il consumatore. E' bene però tenere in mente, e spiegheremo poi perché, che la pubblicità non è una strada da percorrere ma da tracciare.
La pubblicità rappresenta una forma di comunicazione unidirezionale in cui è sempre individuabile chi la promuove, generalmente veicolata dai grandi mezzi di comunicazione di massa, rivolta a stimolare la propensione al consumo. E' un fenomeno complesso e multi-dimensionale che va oltre il semplice annuncio cui la gente solitamente si riferisce. Infatti, la sua straordinaria complessità appare inversamente proporzionale alla sua apparente e stereotipa semplicità. Indubbiamente la pubblicità fa parte della nostra vita quotidiana e presenta le caratteristiche della familiarità, della semplicità e dell'accessibilità. E' inoltre la risultante dell'operato di una serie di soggetti che, pur avendo ruoli e finalità ben distinte, l'utente o l'impresa, l'agenzia di pubblicità, le organizzazioni di supporto quali società di consulenza o ricerca, i media, il pubblico, sono costantemente interagenti l'uno con l'altro generando una realtà di gran complessità.
Se prendiamo in considerazione la pubblicità come genere massmediologico, constatiamo che va avviandosi ad avere la stessa autonomia, specificità comunicative e, almeno in prospettiva, dignità dei generi ormai istituzionalizzati nel mondo delle comunicazioni di massa. La pubblicità, infatti, ha ormai acquisito una propria autonomia espressiva e comunicativa ed è diventata una sorta di “metagenere” all'interno del variegato scenario dei mezzi di comunicazione di massa.
Dobbiamo inoltre dire che la pubblicità, in quanto elemento complesso da cui si scatenano dinamiche di comunicazione, nasce senza dubbio per esercitare principalmente una funzione conativa. Il suo scopo, insomma, è quello di agire simbolicamente sul destinatario in modo da modificarne il comportamento e il pensiero. Parliamo quindi, in questo caso, di persuasione.
E' importante qui sottolineare la dimensione strategica della pubblicità che non consiste in una “lotta” con i consumatori, ma piuttosto nell'attenta “coltivazione” del loro modo di pensare, nell'”irretimento” del loro desiderio, in vista di scopi ovvii e incruenti come la loro fidelizzazione a una certa marca, l'aumento dei consumi di un certo prodotto e, in definitiva, è bene tenerlo sempre presente, la massimizzazione del profitto aziendale.
Il consumatore oggi è un esperto nell'uso delle tecniche di selezione per filtrare i messaggi che riceve. Ci sono solo due grandi fattori in gioco in questa selezione: le sue esigenze, i suoi gusti, i suoi umori del momento e la capacità creativa del pubblicitario per essere rilevante e richiamare l'attenzione del consumatore. In virtù proprio di queste peculiarità del consumatore medio, come gli esperti di marketing ben sanno, in pubblicità la fiducia non si conquista con l'impatto, ma con un processo graduale. La fiducia totale arriva solo come risultato di tante piccole fiducie parziali che si concedono ai prodotti. Ricerche scientifiche hanno dimostrato che quando qualcuno ha comprato un prodotto una volta è più disposto a prestare attenzione alla pubblicità di quel prodotto, perchè sente la necessità di dimostrare a se stesso che la sua scelta è stata giusta e il prodotto merita di essere usato. A questo punto il processo di costruzione della fiducia è solo all'inizio.
Attenzione però, la pubblicità non deve ingannare, né sulle aspettative create per il prodotto né per tutto ciò che può lasciare un senso di delusione nell'esperienza immediata o a distanza di tempo. La sfida per la pubblicità è lavorare con misura.
E' bene sempre ricordare che l'annuncio che piace vende meglio, ovvero, la pubblicità più è attraente, più è persuasiva. L'obiettivo numero uno della pubblicità è vendere, ottenere risultati nel breve periodo. Il primo risultato che la campagna deve ottenere è che il consumatore vada in negozio e compri. Ma non basta: la pubblicità deve vendere oggi e costruire una marca per il futuro.
L'annuncio pubblicitario è ciò che effettivamente del lavoro pubblicitario viene comunicato e si manifesta come messaggio. L'utente non vede le strategie e le complesse progettazioni comunicative. E' solo al momento della sua percezione concreta che il messaggio si realizza davvero: nell'audience. Bisogna però aggiungere che tale percezione non è interamente cosciente, non coincide affatto con quello che il destinatario del messaggio pensa di aver ricevuto. Sostanzialmente perché la maggior parte della comunicazione che riceviamo e produciamo non passa sotto la lente della coscienza, perché è troppo ricca e ripetitiva: chi bada alla forma sintattica delle frasi che produce o considera in dettaglio com'è fatta la cravatta dell'annunciatore del telegiornale? Oppure si pensi a come scorriamo distrattamente i titoli del giornale, fino a che non troviamo l'argomento che ci interessa. Moltissimi esperimenti mostrano che la percezione e il ricordo dei messaggi mediatici sono selettivi, e soprattutto che gli stimoli sono classificati non uno a uno, ma per gruppi, per provvisorie categorie di senso, che vengono smontate solo in caso di necessità. Dato che per lo più vediamo il bosco e non gli alberi, la folla e non le persone, la televisione e non le trasmissioni, la pubblicità e non l'annuncio, la maggior parte della comunicazione è tecnicamente subliminale. Il che non significa che i dettagli non avvertiti non contino. Anzi.
La pubblicità, in definitiva, si è perfettamente integrata nella nostra vita, fa parte della nostra esperienza quotidiana e produce diversi benefici sociali. Infatti, pubblicità, marketing e concorrenza sono i diretti responsabili della riduzione dei prezzi.
Possiamo quindi concludere che la pubblicità, anzi la buona pubblicità, promuove l'innovazione, sviluppa la libertà di scelta, forma ed informa il consumatore e può contribuire all'evoluzione del costume sociale.
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Articolo di Nicola Amato
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